【構造が9割】Amazon物販で問題が増え続ける人へ｜ジョン・フォン・ノイマンに学ぶ“解く前に定義する”思考法

皆さん、こんにちは。現代シルクロードビジネス物販講師の黒澤です。今回は、Amazon物販について話します。ただし、いつものように商品リサーチ、広告、FBA手数料、商品ページ作成といった、いわゆる実務的なノウハウだけの話ではありません。

今回のテーマは、もっと根本的です。なぜ、Amazon物販では問題を解決しようとするほど、また次の問題が出てくるのか。そして、なぜ一生懸命やっているのに、商品リサーチ、商品ページ、広告、利益計算、OEM、在庫管理と、どんどん悩みが増えていくのか。その答えを、今回は「構造」という視点から考えていきたいと思います。

この話をするにあたって、まず少しだけ数学者の話をさせてください。天才数学者の岡潔さんにせよ、ジョン・フォン・ノイマンにせよ、非常に興味深いのは、数学という、一見すると我々の人生や生き方、あるいは情緒的なこと、情念的なこととは最も正反対にいるように見える分野の人たちが、実は最も我々の人生にとって有益な考え方や、物事との向き合い方を述べているという点です。

数学というと、多くの人は、冷たいもの、抽象的なもの、数字や記号の世界だと思うかもしれません。しかし、突き詰めていくと、数学は単なる計算ではありません。物事をどう見るか。どこに構造を見出すか。複雑に見えるものをどう分解するか。何を前提として置くか。どの問題を、どの形にすれば解けるようになるのか。こうした、人生にもビジネスにもそのまま通じる思考の型が、数学の中には詰まっているのだと思います。

実は私自身、もともと数学が得意だったわけではありません。むしろ、高校1年生くらいまでは、数学で30点台の赤点を出したことがあります。今こうして、Amazon物販の構造だとか、利益計算だとか、広告分析だとか、販売計画書だとか、そういった話をしているので意外に思われるかもしれませんが、最初から数学が得意だったわけではないんですね。

ところが、あるテストでいきなり80点台を取ったことがありました。これは、自分が急に天才になったからではありません。きっかけは、うちの実家の近くに東大の学生寮があって、そこで東大生の先生に数学を教わり始めたことでした。

ただ、その先生の教え方が、ものすごく分かりやすかったとか、受験テクニックがすごかったとか、そういう話ではありません。私が一番強く覚えているのは、その先生が数学をものすごく楽しそうに解いていたことです。横で見ていて、思ったんです。「あ、数学って楽しいんだ」と。

それまでの私にとって、数学は点数を取るための科目でした。できるか、できないか。正解か、不正解か。赤点を取るか、取らないか。そういうものだったんです。でも、その先生が数学を解く姿を見て、初めて、数学というものが、ただの点数競争ではなく、何か構造を見つける遊びのように見えたんですね。そして実際に自分でやってみると、そこから一気にハマりました。

その後、私は学習塾の講師をしていた時期があります。もともと私は語学系の人間ですから、最初は英語講師として雇われました。ところが、理系の先生が少なかったこともあって、後半はほとんど数学講師として授業を受け持っていました。自分でも不思議な流れです。高校1年生の頃に数学で赤点を取っていた人間が、後に塾で数学を教える側になるわけです。でも、これもやはり、数学の点数がどうこうというより、数学の構造に魅了されたからなのだと思います。

その塾で主任講師をしていた時、学生講師の中に東大に通っている人がいました。その人と話していた時のことも、今でも非常に印象に残っています。私がふと、こんな話をしたんです。「国語でも、英語でも、音楽でも、何でも突き詰めていくと、結局は数学になりますね」。そうしたら、その東大生の講師が、まさにそうですね、という反応をしたんです。これも非常に面白いなと思いました。

たとえば、私は過去にベーシストとして活動していたこともあります。ベースというのは、もちろん音楽です。一見すると、感性の世界です。ノリ。グルーヴ。リズム。音色。その場の空気。バンド全体との呼吸。そういった、非常に感覚的なものに見えると思います。

しかし、実際にベースを弾いている時、この音を弾いた後にどこへ行くのか、次にどの音を選ぶのか、どのポジションへ移動するのかというのは、ベースの指板上で、かなり図形的に動いているんです。つまり、音楽をやっているようでいて、身体の中では図形を追っている。指板の上で、ある種の数学的な構造を動いているわけです。逆に言えば、そこを図形的に理解した瞬間に、ベースが一気に弾きやすくなった感覚がありました。

これは私が独自に発見したことではありません。フレットレスベースを弾くベーシストの水野正敏さんが、教則本の中で、ベースを図形的に捉えることについて話されていて、私はそれに大きく感化されました。音楽という情緒的なものの中にも、実は構造がある。感性の裏側に、図形がある。自由に見えるものの裏側に、規則性がある。ここに気づいた時、私は、数学というものが単なる学校の科目ではなく、物事の見方そのものなのだと感じたんです。

そして、これはAmazon物販でもまったく同じです。Amazon物販というと、最初は非常に現実的で、泥臭い商売に見えます。商品を探す。仕入れる。利益を計算する。商品ページを作る。広告をかける。売れるかどうかを見る。在庫を管理する。一見すると、数学者の話とはまったく関係がないように見えるかもしれません。

しかし、実際にはそうではありません。Amazon物販でつまずいている人の多くは、知識が足りないのではなく、構造を見ていないのです。問題を一つひとつ解こうとしているのに、なぜか問題が増えていく。売れないから画像を変える。画像を変えたら次は広告が気になる。広告をいじったら今度は利益が残らない。利益計算を見直したら、そもそも仕入れが間違っていたことに気づく。仕入れを見直したら、商品リサーチの基準が曖昧だったことに気づく。こうして、問題を解決しようとするほど、また次の問題が出てくる。でも、それは問題が増えているのではなく、最初の構造が見えていなかっただけかもしれません。

ここで、ジョン・フォン・ノイマンの話に戻ります。ジョン・フォン・ノイマンは、20世紀を代表する天才数学者の一人です。数学、物理学、コンピューター科学、ゲーム理論、経済学、核開発など、非常に幅広い分野に影響を与えた人物として知られています。現代のコンピューターの基本構造にも、彼の名前が残っています。いわゆる「ノイマン型コンピューター」という言葉を聞いたことがある方もいるかもしれません。

彼のすごさは、単に計算が速いとか、知識量が多いとか、そういう次元だけではありません。物事を、表面的な現象として見るのではなく、その背後にある構造として捉える力が異常に高かったのだと思います。問題を見た時に、ただ答えを探すのではない。その問題は、そもそもどう定義されているのか。その問題は、解ける形になっているのか。どの前提がズレているのか。どの要素が絡み合っているのか。どこを分離すれば、扱える問題になるのか。こうした視点こそが、まさにAmazon物販にも必要なのではないかと思うのです。

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つまり、今回お伝えしたいことは、非常にシンプルです。Amazon物販で問題が増え続ける人は、解く力が足りないのではありません。問題の構造を見ていない可能性があります。

売れない。利益が残らない。広告が悪い。商品ページが弱い。リサーチができない。OEMが怖い。こうした言葉を、ただの悩みとして抱えるのではなく、構造として分解する。何が原因なのか。どの段階で詰まっているのか。どの前提が間違っているのか。どの問いの立て方がズレているのか。ここを見ていくことで、Amazon物販の問題は、少しずつ解ける形に変わっていきます。

それではここから、Amazon物販において、なぜ問題を解決しようとするほど問題が増えていくのか。そして、それをどう「構造」として捉え直せばいいのか。具体的に話していきます。

Amazon物販をやっていると、次から次へと問題が出てきます。最初は、商品リサーチです。何を売ればいいのか分からない。どの商品を見てもライバルが強く見える。1688で良さそうな商品を見つけても、Amazon側で売れるか分からない。

ようやく商品を見つけたと思ったら、次は利益計算です。仕入れ原価はいくらか。中国国内送料はいくらか。代行会社手数料はいくらか。国際送料はいくらか。FBA手数料はいくらか。広告費を入れたら利益は残るのか。

そこを乗り越えたと思ったら、今度は商品ページです。メイン画像はどうするのか。商品名にはどんなキーワードを入れるのか。サブ画像で何を説明するのか。A+商品紹介コンテンツは作るべきなのか。レビューがない状態でどう売るのか。

さらに販売開始後には、広告の問題が出てきます。ACOSが高い。TACOSが分からない。クリックされるのに売れない。広告費だけが出ていく。どのキーワードを止めればいいのか分からない。

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こうして、1つ解決したと思ったら、また次の問題が顔を出します。そして、問題が積み重なっていくうちに、だんだんこう思うようになります。自分には知識が足りないのではないか。もっと勉強しなければいけないのではないか。もっとツールを使えば解決するのではないか。もっと時間をかければ、いつか全部片付くのではないか。

もちろん、勉強は大切です。ツールも大切です。時間をかけることも必要です。しかし、ここで一度立ち止まって考える必要があります。その問題は、本当に解くべき問題なのでしょうか。もっと言えば、その問題は、そもそも正しく定義されているのでしょうか。

Amazon物販で問題が増え続ける人は、努力が足りないのではありません。多くの場合、最初の問題設定がズレています。

例えば、よくある相談にこういうものがあります。「商品が売れません。どうすればいいですか？」一見すると、普通の相談です。しかし、この問いはかなり大きすぎます。なぜなら、「売れない」という言葉の中に、いくつもの問題が混ざっているからです。

そもそも商品ページが見られていないのか。検索結果には表示されているけれど、クリックされていないのか。クリックはされているけれど、購入されていないのか。購入はされているけれど、広告費が高すぎて利益が残っていないのか。利益は残るけれど、在庫回転が遅すぎるのか。商品自体の需要が弱いのか。価格が高すぎるのか。レビューが少なすぎるのか。画像が弱いのか。そもそも仕入れ段階で利益構造が崩れているのか。

これらは、全部違う問題です。にもかかわらず、「売れない」という一言でまとめてしまうと、改善策がどんどん増えていきます。画像を変えよう。商品名を変えよう。広告をかけよう。価格を下げよう。クーポンを付けよう。レビューを増やそう。商品説明を直そう。キーワードを変えよう。

こうして、やることだけが増えていきます。でも本当は、最初にやるべきことは改善策を増やすことではありません。何が問題なのかを定義することです。

問題の難しさは、解き方ではなく、最初の定義でかなり決まります。「売れない」のか。「見られていない」のか。「クリックされていない」のか。「買われていない」のか。「売れているけれど利益が残っていない」のか。「利益は残るけれど回転が遅い」のか。ここを定義しないまま対策を始めると、解けば解くほど問題が増えていきます。

たとえば、本当はクリック率が低いだけなのに、商品説明を一生懸命直しても意味が薄いかもしれません。なぜなら、お客様は商品ページに入ってきていないからです。逆に、クリックはされているのに購入されていない場合、メイン画像だけを変えても本質的な改善にならないかもしれません。その場合は、サブ画像、商品説明、サイズ感、レビュー、価格、購入前の不安解消に問題がある可能性があります。

つまり、「売れない」という大きな問題を、「どの段階でお客様が離れているのか」という構造に分ける必要があります。Amazon物販は、問題を解く前に、まず問題の形を整えなければいけません。

ここで、もう一つ重要な話があります。「売れない商品」は、本当に売れない商品なのかということです。

Amazon物販でよくあるのが、商品が売れない時に、すぐにこう考えてしまうことです。この商品はダメだった。商品選定を間違えた。自分には商品を見る目がない。やっぱりAmazon物販は難しい。

でも、本当にそうでしょうか。もしかしたら、その商品自体は悪くないかもしれません。メイン画像が弱くてクリックされていないだけかもしれない。商品ページの説明が足りなくて、購入前の不安を消せていないだけかもしれない。広告のターゲティングがズレているだけかもしれない。価格帯が競合と合っていないだけかもしれない。レビューがまだ足りないだけかもしれない。単品販売ではなく、2個セットにすれば利益構造が変わる商品かもしれない。

つまり、「売れない商品」という問題の形そのものが間違っている可能性があるのです。「この商品は売れるか、売れないか」。この問いだけでは、あまりにも雑です。本当に問うべきなのは、こうです。この商品は、今の価格・画像・広告・レビュー・競合状況・利益構造の中で、どこがボトルネックになっているのか。

問いの形を変えた瞬間に、問題は少しずつ解ける形になっていきます。

構造を変えると、問題は全部消えるわけではありません。ここは誤解してはいけないところです。Amazon物販はビジネスですから、問題がなくなることはありません。商品リサーチの問題。仕入れの問題。利益計算の問題。FBA納品の問題。商品ページの問題。広告の問題。在庫の問題。資金繰りの問題。OEMの問題。いろいろあります。

ただ、構造を変えると、問題が分離します。扱うべき問題と、今は扱わなくていい問題に分かれます。

例えば、広告が悪いと思っている人がいるとします。ACOSが悪い。広告費が高い。クリックされるのに売れない。この時に、すぐ広告設定をいじり始める人がいます。入札単価を下げる。キーワードを止める。キャンペーンを作り直す。オートターゲティングを止める。マニュアル広告を増やす。

もちろん、それが必要な場合もあります。でも、その前に構造を分ける必要があります。広告の問題なのか。商品ページの問題なのか。価格の問題なのか。レビュー不足の問題なのか。そもそも利益率が低すぎる問題なのか。広告経由では赤字に見えるけれど、全体ではTACOSが許容範囲なのか。

こうやって分けると、初めて見えてきます。広告設定を触るべきなのか。商品ページを直すべきなのか。価格を変えるべきなのか。セット販売を検討すべきなのか。それとも、そもそも撤退すべきなのか。構造を変えるとは、問題から逃げることではありません。問題を正確に見た上で、扱う対象を絞ることです。

Amazon物販で結果が出ない人は、問題をたくさん抱えているように見えます。でも実際には、問題が多いのではなく、問題が混ざっているだけのことが多いです。売れない。利益が残らない。広告が悪い。在庫が動かない。商品ページが弱い。リサーチができない。こうした言葉は、それぞれ一見すると問題のように見えます。しかし、そのままだと大きすぎます。大きすぎる問題は、解けません。

Amazon物販で必要なのは、問題を小さくすることです。「売れない」を、CTRの問題とCVRの問題に分ける。「利益が残らない」を、Amazon前コスト、Amazon内コスト、販促コストに分ける。「広告が悪い」を、CPC、CTR、CVR、ACOS、TACOSに分ける。「リサーチができない」を、カテゴリー選定、商品条件、利益条件、規制リスク、競合強度に分ける。こうして分けると、ようやく手がつけられます。

判断が遅い人は、情報が足りないのではありません。多くの場合、基準がありません。商品リサーチをしていると、情報はいくらでも集まります。セラースプライトを見る。Keepaを見る。Amazonランキングを見る。レビューを見る。1688を見る。アリババを見る。Google検索する。YouTubeを見る。ChatGPTに聞く。Geminiに聞く。情報はどんどん増えていきます。

でも、情報が増えるほど判断できなくなることがあります。なぜか。基準がないからです。商品リサーチをする前に基準がないと、情報に振り回されます。この商品は売れている。でもレビューが多すぎる。こっちはレビューが少ない。でもランキングが弱い。こっちは利益率が高い。でもサイズが大きい。こっちは軽い。でも競合が多い。こっちはOEMできそう。でもMOQが高い。こうして、どんどん迷います。

だから、リサーチの前に基準を置く必要があります。初心者であれば、最初は次のような基準で十分です。小さくて軽い商品。壊れにくい商品。電気を使わない商品。規制リスクが低い商品。FBA手数料が重すぎない商品。販売価格が安すぎない商品。レビューが強すぎる競合ばかりではない商品。月に数十個から数百個レベルで現実的に売れている商品。1688で仕入れ候補が複数見つかる商品。

この基準があるだけで、商品リサーチはかなり楽になります。基準がない状態で情報を集めると、情報が判断を決め始めます。基準がある状態で情報を見ると、情報を捨てられるようになります。Amazon物販で大事なのは、情報収集力だけではありません。捨てる基準を持つ力です。

そして、Amazon物販で本当に強いのは、1回だけ正解を出す人ではありません。再現できる手順を持っている人です。

たまたま売れる商品を見つけることはあります。なんとなく良さそうだった。直感で仕入れた。なんとなく売れた。これでも、1回はうまくいくかもしれません。でも次の商品でまた迷います。なぜなら、前回うまくいった理由を、手順として持っていないからです。

Amazon物販で言えば、こういうことです。どのカテゴリーを見るのか。どのランキング帯を見るのか。どれくらい売れている商品を対象にするのか。レビュー数はどの程度まで許容するのか。利益率はどこまで必要なのか。FBA手数料はいくらまで許容するのか。1688で何社以上候補が見つかれば検討するのか。同商品がAmazonにある場合、FBAかFBMかを見るのか。中国人セラーかどうかを見るのか。レビューの低評価をどう分析するのか。OEMするなら、どの改良点を見るのか。

この手順がある人は、商品が変わっても判断できます。逆に、手順がない人は、毎回ゼロから迷います。Amazon物販で大事なのは、答えを覚えることではありません。答えを出す手順を持つことです。

Amazon物販は、一見すると複雑です。商品リサーチ。利益計算。仕入れ。国際送料。FBA手数料。商品ページ。広告。レビュー。在庫管理。追加発注。OEM。ブランド登録。商標。規約。税務。全部を一気に見ようとすると、頭が真っ白になります。

でも、複雑に見える問題は、本当に複雑なのでしょうか。実は、多くの場合、単純な問題が重なっているだけです。

たとえば、「Amazon物販で利益が残らない」という問題があります。このままだと大きすぎます。しかし、分解するとこうなります。販売価格は適正か。仕入れ原価は高すぎないか。中国国内送料を入れているか。代行会社手数料を入れているか。国際送料を入れているか。FBA手数料を入れているか。販売手数料を入れているか。広告費を入れているか。クーポン費用を入れているか。Vine費用を入れているか。返品・返金を見ているか。在庫保管料を見ているか。

こうして分解すると、1つ1つは確認できる問題になります。「利益が残らない」という大きな問題のままでは、答えが出ません。でも、「国際送料を1個あたりに按分できているか」なら答えが出ます。「ACOS何％までなら利益が残るか」なら答えが出ます。「2個セットにしたらFBA手数料比率が下がるか」なら答えが出ます。複雑な問題を解くコツは、根性ではありません。分解することです。

最後に、問題を持ち続けるという話をします。Amazon物販では、問題がなくなることはありません。売れたら売れたで、次は追加発注の問題が出ます。追加発注したら、次は在庫回転の問題が出ます。広告が当たれば、次は利益率の問題が出ます。利益が出れば、次は資金繰りの問題が出ます。OEMを始めれば、次はMOQや品質管理の問題が出ます。ブランドが育てば、次は模倣品や競合対策の問題が出ます。

つまり、問題があること自体は悪いことではありません。事業を進めていれば、問題は必ず出ます。大事なのは、問題を雑に抱えないことです。

「なんか売れない」「なんか利益が残らない」「なんか広告が悪い」「なんかリサーチが難しい」「なんかOEMが怖い」。このような曖昧な問題の持ち方をすると、考えるたびに輪郭が変わります。輪郭が変わるたびに、また最初から考え直すことになります。これが消耗の正体です。

一方、問題を正確に持てる人は違います。クリック率が低い。だからメイン画像と価格を見直す。クリックはあるが、ユニットセッション率が低い。だから商品ページ内の不安解消を見直す。ACOSは悪いが、TACOSは許容範囲。だから広告停止ではなく、CPC調整で見る。利益率が低い。だから単品販売ではなく、2個セットを検討する。OEMしたいが、MOQが重い。だから1色展開から始める。

こうやって問題の形を正確に持てる人は、思考が蓄積していきます。問題を持ち続けることは、悪いことではありません。問題を正確に持ち続けることが、Amazon物販の成長につながります。

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今回のまとめです。Amazon物販で問題が増え続ける時、多くの人は自分の努力不足だと思います。でも、本当はそうではないことが多いです。問題が増えているのではなく、問題設定がズレている。問題が難しいのではなく、問題の形が間違っている。やることが多いのではなく、構造が分離されていない。情報が足りないのではなく、基準がない。たまたま売れたのではなく、再現できる手順になっていない。複雑なのではなく、単純な問題が重なっている。問題を抱えているのではなく、問題を曖昧に抱えて消耗している。

Amazon物販で成果を出すためには、問題を早く解こうとする前に、まず定義することです。売れないとは何が売れないのか。見られていないのか。クリックされていないのか。買われていないのか。利益が残っていないのか。広告が悪いのか。商品ページが悪いのか。仕入れ時点で構造が崩れているのか。ここを定義するだけで、解くべき問題の数は一気に減ります。